品牌已成为企业战略中最重要的方面之一。但是，它也是最容易被误解的之一。品牌有时被视为仅仅是一种广告功能。许多经营者和商业作家还认为，品牌塑造是关于产品形象管理——一种可以与产品管理的主要分支分离的支持服务。本文提供了另一种观点，主张以下观点： 品牌建设是一种战略视角，而不是一些选择性活动。 品牌不仅在塑造形象方面非常重要，而且在创造客户价值方面也很重要。 品牌是实现和保持竞争优势的关键工具。 品牌是作为传统故事在社会中流传的文化。 有效的品牌战略必须解决品牌价值的四个独立组成部分。 品牌策略应该“像工程师一样”融入营销组合中。 本文提出了许多概念和框架来指导品牌战略的设计。
从价值主张到品牌 营销策略从价值主张开始。这些是公司希望客户从产品发布中获得的各种类型和数量的价值。价值主张是公司所理 新加坡手机号码清单 解的价值；公司希望“构建”到产品中的价值1。在营销中，价值主张有时称为定位声明2。商业常识通常假设公司衡量的产品价值与客户体验到的产品价值相同。因此，如果公司生产出更好的产品，客户也会有这样的体验。在这一点上，营销有很大不同。营销强调客户价值是感性的，而不是客观的。价值是由客户的主观理解决定的，这些主观理解通常与公司所认为的产品的“客观”特征没有什么共同之处。品牌是产品在日常社会生活中体验和评价的方式。“品牌”一词涵盖了塑造客户认知的所有活动，尤其是公司的认知。
因此，品牌是一种“商业视角”，专注于塑造产品在社会中的感知价值。 品牌文化 将品牌视为产品的文化。要将产品理解为文化艺术品，我们可以参考人类学、历史学和社会学等学科。当产品在社会中流通时，它们就获得了意义——内涵。随着时间的推移，这些含义变得传统并被接受为产品的“真理”。至此，产品就获得了一种文化。 考虑一家新公司推出的新产品。虽然该产品可能有一个名称和一个商标标志，也许还有一些独特的设计特征——所有这些特征我们直观地认为是一个“品牌”——但该品牌尚未建立。名称、徽标和设计是品牌的物质标志。然而，由于该产品还没有日期，因此这些标记是“空的”。他们缺乏意义。